關(guān)于產(chǎn)品定價最近聽到了不少不同的看法，也都講出了自己的理由。比如定位高端了，什么所謂的高價和低價策略。其實(shí)都站不住腳。定價之前首先要搞清楚價格是什么，價格的本質(zhì)是什么?影響價格的因素都有那些?價格在銷售中是個什么樣的角色?

　　價格的本質(zhì)

　　價格的本質(zhì)是顧客感知價值的體現(xiàn)，是潛在顧客對產(chǎn)品及其已知的替代品的所有利益與所有成本的差額。

　　這里邊還有兩個最基礎(chǔ)的概念，一個是總顧客價值：顧客期望從市場供應(yīng)品中獲得的經(jīng)濟(jì)、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值。這里邊有一個關(guān)鍵詞特別重要，可感知的。產(chǎn)品提供的價值對消費(fèi)者來講一定是可感知的。

　　價值是否可感知，決定權(quán)在消費(fèi)者手中。

　　我們可以這樣理解什么是可感知，能夠觸動消費(fèi)者，對消費(fèi)者能產(chǎn)生實(shí)際價值(無論從那些方面)的才叫做可感知。這里邊還有另外一個概念：總顧客成本——是顧客預(yù)期對給定的市場供應(yīng)品進(jìn)行評價、獲取、使用和處置時所產(chǎn)生的一系列的費(fèi)用。

　　如果你第一次認(rèn)識到這些概念，也許你會覺得空洞，不落地。其實(shí)并不是概念本身有問題，這些時經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念。而是你對市場的洞察不夠深入。道理沒有錯，只是自己理解不夠。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在銷售過程中都有很多的例子能夠體現(xiàn)出來。電商說到底只是一個渠道，這些最基礎(chǔ)的底層邏輯不會改變。

　　銷售商必須評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，了解他們提供的產(chǎn)品在顧客心目中的地位。對顧客感知價值處于劣勢的銷售者，可以盡力提高總顧客價值和盡力降低總顧客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都優(yōu)于競爭者，那么公司就可以定更高的價格，獲得更高的利潤?；蛘咧付ㄏ嗤膬r格，得到更大的市場份額。

　　讀過毛選的人可能知道，整個系列的書其實(shí)是一套方法論。各種各樣的方法論。我們今天討論的目的也是要形成一套方法論。了解基本概念能夠促進(jìn)了解營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家了解價格這玩意到底是什么?該怎么定價。

　　以電商運(yùn)營為例，從這三個方面進(jìn)行解釋

　　總顧客價值

　　總顧客成本

　　顧客感知價值

　　判斷自身產(chǎn)品的總顧客價值：產(chǎn)品價值(功能、設(shè)計，可靠性、耐久性)

　　除了產(chǎn)品設(shè)計，功能、可靠性、耐久性需要通過鏈接去表達(dá)，對電商來講，評價的重要性其實(shí)是大于文案以及圖片等描述的，可感知的前提是消費(fèi)者信任這種感知，當(dāng)然并不是說文案和圖片不能增加可信度，只是評價比它更加重要。

　　產(chǎn)品前期營銷很關(guān)鍵，你想讓消費(fèi)者感知到你產(chǎn)品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個主要的點(diǎn)聚焦。這里有很多的小技巧，做好精細(xì)化運(yùn)營，利用平臺的規(guī)則去展示價值和給價值做背書。加入知識星球可對我進(jìn)行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。最快的最有效率的就是提出具體的某一點(diǎn)我給出具體方案。

　　服務(wù)價值：快速和高質(zhì)量的售后服務(wù)。

　　這些也是可以通過精細(xì)化運(yùn)營去提高這塊的價值的。

　　總顧客成本：貨幣成本

　　很好理解，就是你產(chǎn)品的售價

　　時間成本

　　體力成本

　　精力成本

　　對電商來講這里邊最重要的就是貨幣成本。

　　顧客感知價值：基于競爭環(huán)境，自身產(chǎn)品和產(chǎn)品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價高于競爭者。

　　以亞馬遜為例，對比產(chǎn)品價值

　　產(chǎn)品價值分為競爭相似點(diǎn)和差異點(diǎn)

　　競爭相似點(diǎn)——在競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域能夠和他并駕齊驅(qū)，并且能夠在其他領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。

　　差異點(diǎn)——與消費(fèi)者密切相關(guān)的特性和好處，有正面的評價，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個關(guān)鍵詞很重要，密切相關(guān)。是消費(fèi)者真正在乎的點(diǎn)。舉個例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很重要。你用比隔壁包子店再漂亮的包裝，這一點(diǎn)確實(shí)很花哨，但是對我來講，沒有實(shí)際價值，我關(guān)心的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產(chǎn)品的時候，會犯這樣的錯誤，自己覺得這個點(diǎn)不錯，就使勁去表現(xiàn)這個點(diǎn)，但是很多時候這些所謂的差異化的點(diǎn)，對消費(fèi)者來說沒有任何價值。

　　實(shí)際情況更加糟糕。

　　很多市場，比如電子產(chǎn)品市場，差異化太容易被復(fù)制，并且每個差異化的點(diǎn)都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認(rèn)一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品的差異化到底在哪里?這個差異化是否是可感知的?和競爭者相比，顧客的感知價值是多少?很多時候，所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)的都是一些無關(guān)緊要的點(diǎn)，如果不能正確的理解消費(fèi)者和理解市場，是做不出來好產(chǎn)品的。

　　誰是我的競爭者?

　　并不是所有的產(chǎn)品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關(guān)注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠(yuǎn)是最重要的。這是一個量變到質(zhì)變的過程，市場領(lǐng)導(dǎo)者有絕對的話語權(quán)，對消費(fèi)者的購買決策和對產(chǎn)品的認(rèn)知有很大的影響。每個新品進(jìn)入市場都會和頭部產(chǎn)品進(jìn)行價值對比，因?yàn)轭^部市場的產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響太大了。

　　一個新品進(jìn)入市場，不僅僅要研究自己所在的細(xì)分市場，橫向的縱向的市場都要去研究，因?yàn)槭袌鲋g也是會有影響的，有時候這種因素還特別關(guān)鍵。我們能做的就是不放過任何一個因素。另外就是確定要研究的市場之后，要明確研究那些產(chǎn)品。如何進(jìn)行產(chǎn)品分析，一個產(chǎn)品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個原因，你才能有解決辦法。
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